Trendwatching
Сегодня культура это — не пассивное наследие — это живая, вовлекающая, требующая участия сфера. Чтобы понять, куда движется музейный сувенир, были изучены глобальные и локальные тренды в поведении аудитории, креативных индустриях и культурной политике.
➀ Co-creation (совместное творчество)
Современная аудитория стремится не к пассивному потреблению, а к участию в создании смысла. В музейной среде это проявляется в краудсорсинговых инициативах — например, конкурсе «Новое прочтение» Третьяковской галереи (2023), где креаторы предложили интерпретации наследия Малевича. Такой подход превращает музейный сувенир из товара в материальный след со-творчества, укрепляя связь между институцией и аудиторией.
② Experience (опыт / ощущение)
В эпоху экономики впечатлений сувенир становится инструментом продления музейного опыта в повседневной жизни. Вместо пассивного напоминания он предлагает вовлечение: через функцию, ритуал или нарратив. Например, MoMA Store позиционирует сувенир как «продолжение выставки дома», что повышает его эмоциональную и коммерческую устойчивость
③ Status + Belonging (статус и принадлежность)
Потребление музейного сувенира всё чаще выступает как акт самоидентификации и социального позиционирования. Объект становится символом принадлежности к культурному сообществу и маркером вкуса. Это особенно заметно в профессиональной среде: рост публикаций с тегом #MuseumCollab на Behance подтверждает, что участие в музейных коллаборациях — знак компетентности и включённости в культурный дискурс.
Конкурентный анализ
На рынке решений для создания музейного сувенира отсутствует единая платформа, ориентированная на равноправное со-творчество. Существующие инициативы можно разделить на несколько категорий, каждая из которых решает лишь часть задач и несёт в себе системные ограничения.
➀ Государственные и институциональные порталы
Порталы вроде «Культура.РФ», «ПроКультура.РФ» и конкурсы Фонда Потанина фокусируются на грантовой поддержке или просветительских проектах, но не на коммерчески реализуемом сувенире. Они работают по схеме заказа, а не совместного проектирования, и редко предусматривают авторское вознаграждение или роялти. Процессы часто сопровождаются бюрократическими барьерами, что снижает интерес независимых креаторов.
② Платформы для дизайн-конкурсов
Сервисы вроде Sreda, Deziiign или 99designs ориентированы на коммерческий дизайн (логотипы, упаковка), а не на культурную интерпретацию. Их модель построена на конкуренции, где только один победитель получает оплату, а остальные — «опыт». Такой подход игнорирует этическое измерение работы с наследием и не обеспечивает прозрачности авторства. Исключение — LEGO Ideas, где идея пользователя может стать продуктом с указанием автора, но сфера применения ограничена игрушками.
③ Музейные конкурсы
Крупные учреждения (Третьяковка, «Гараж», Эрмитаж) проводят разовые краудсорсинговые инициативы, что демонстрирует спрос на со-творчество. Однако такие конкурсы носят эпизодический характер, не формируют устойчивой инфраструктуры и часто не раскрывают условия вознаграждения. Для креатора это — «выстрел в темноту», а для музея — административная нагрузка без масштабируемости.
④ Фриланс-биржи и соц-платформы
Behance, hh.ru, Avito и Telegram-каналы используются как неформальные каналы поиска заказов, но они не обеспечивают юридической защиты, прозрачности условий или культурной экспертизы. Отношения строятся по принципу «заказчик — исполнитель», что противоречит идее равноправного диалога между наследием и современностью.
➄ Дизайн-студии и агентства
Студии вроде Shuka Design или Art.Lebedev работают с музеями по заказу, предлагая профессиональный, но монопольный подход. Решение рождается внутри студии, без вовлечения более широкого креаторского сообщества. Такой путь исключает разнообразие взглядов и локальную вовлечённость, ограничивая сувенирную продукцию эстетикой одного коллектива.
Ни одна из существующих моделей не сочетает прозрачность, этику, масштабируемость и равноправное со-творчество. Это создаёт нишу для платформы, которая объединяет лучшие практики (как у LEGO Ideas) с глубоким уважением к культурному контексту — и становится инфраструктурой доверия между музеем и креатором.
Benchmarking
Изучим более детально рыночные кейсы.
➀ Прозрачный и визуализированный пользовательский путь
Эффективные краудсорсинговые платформы минимизируют неопределённость участника, чётко визуализируя этапы от идеи до реализации. Как показывают исследования в области поведенческой психологии, предсказуемость процесса повышает вовлечённость и снижает тревожность. Пример — LEGO Ideas: каждый проект проходит через фиксированные статусы («Набрано 10 000 голосов» → «На рассмотрении» → «В продаже»), что даёт автору ощущение контроля и ясное понимание перспективы. Такой подход превращает неопределённое ожидание в структурированное путешествие, укрепляя доверие к платформе.
② Визуально-ориентированный интерфейс для дизайнеров
Для креаторов, чья работа строится на визуальном языке, форма представления — часть содержания. Исследования в области когнитивной нагрузки подтверждают: минимизация текстовой информации и акцент на изображении улучшают восприятие и оценку творческих работ. Платформы вроде Sreda и LEGO Ideas строят интерфейс вокруг галереи: крупные изображения, минимум отвлекающих элементов, акцент на качестве визуала. Это не «оформление» — это уважение к профессиональной культуре дизайнера, где работа должна «говорить сама за себя».
главный экран сайта фестиваля Sreda
③ Возможность просмотра результатов прошлых конкурсов
Публичный архив завершённых конкурсов выполняет две ключевые функции: обучающую и мотивационную. Согласно теории социального обучения, люди формируют поведение через наблюдение за успехами других. Наличие галереи прошлых работ — как на Sreda или Deziiign — позволяет новому участнику понять ожидания организатора, уровень конкуренции и формат подачи. Это снижает порог входа и повышает качество подаваемых идей, превращая архив из «памятника прошлому» в живой инструмент ориентации в настоящем.
просмотр работ-победителей на на сайте фестиваля Sreda
Количественный анализ
Важной частью исследование стало проведение количественного опроса с целью: понять, почему дизайнеры участвуют или отказываются от участия в краудсорсинговых и конкурсных проектах: какие мотивы (репутационные, творческие, финансовые) лежат в основе их решения, и какие условия они считают справедливыми, уважительными и стоящими их времени — на основе реального опыта.
Ключевые гипотезы
Мы предполагаем, что дизайнеры активнее участвуют в конкурсах, если организатор и тематика проекта транслируют ценности и идентичность, которые резонируют с личными убеждениями, творческим путем и актуальными интересами самих дизайнеров
Мы предполагаем, что для участия в бесплатных проектах креаторам важна полноценная компенсация в нематериальной форме: публичное признание авторства, возможность показать работу в портфолио и репутация заказчика
Мы предполагаем, что ключевым «стоп-фактором» для участия дизайнеров в краудсорсинге и в конкурсах является не отсутствие оплаты, а ситуации, когда результат их работы по итогу не материализуется в реальный продукт, не доходит до аудитории и исчезает в «информационном вакууме»
Мы предполагаем, что для креаторов краудсорсинг служит инструментом самотестирования и валидации своего уровня в условиях равной конкуренции, а не способом монетизации или получения заказов
Ключевые результаты
Опрос выявил следующие количественные инсайты: — 71,4% респондентов готовы участвовать в конкурсах, если организатор — уважаемое культурное учреждение; — 64,3% ожидают публичного признания авторства или публикации работы, а не материального вознаграждения; — 50% готовы участвовать при условии, что работа будет использована публично; — ключевым «стоп-фактором» является страх, что работа исчезнет в информационном вакууме; при наличии гарантии реализации значительная часть креаторов готова работать бесплатно; — большинство воспринимают краудсорсинг как инструмент валидации своего уровня, а не как способ монетизации.
Основные выводы
Результаты подтверждают, что для креаторов нематериальные формы компенсации (авторство, видимость, репутация организатора) важнее прямой оплаты. Главная мотивация участия — не доход, а признание и подтверждение профессиональной состоятельности. При этом реализация идеи в реальный, публичный объект является критическим условием вовлечённости: если работа остаётся в архиве, участие воспринимается как потеря времени. Это указывает на то, что эффективная платформа должна обеспечивать не только конкурс, но и гарантированный путь от идеи к материализации.
Целевая аудитория
➀ Креаторы
(прагматик, рассматривающий платформу как канал монетизации своего навыка)
Возраст: 25-45 лет
Место жительства: Крупные города или фриланс-хабы (может работать откуда угодно, но ориентирован на рынки с высоким платежеспособным спросом)
Опыт работы: 3+ года коммерческого опыта. Имеет сформированное портфолио, возможно, небольшое агентство или студию
Род занятий: Профессиональный графический дизайнер, иллюстратор, арт-директор
Мотивация: Прямой и пассивный доход. Создание активов (дизайнов), которые приносят деньги длительное время (роялти). Эффективная трата времени на проекты с четкой монетизацией
Боли:
— Нестабильность доходов на фрилансе
— Поиск клиентов и проектов отнимает много времени
— Непрозрачные условия оплаты и постоянные торги за цену
— Отсутствие механизма монетизации уже созданных работ
Цели и мечты:
— Достичь финансовой независимости через пассивный доход от дизайнов — Снизить зависимость от прямых заказов — Построить «портфель активов» из утверждённых работ с роялти
Увлечение: Скорее ценит не искусство как таковое, а хорошо функционирующий «арт-маркетинг». Его привлекают музеи с сильным брендом и высоким трафиком (Эрмитаж, Третьяковка), так как это гарантия потенциально высоких роялти
Тревоги и переживания: — «Мои дизайны могут быть украдены или нечестно использованы»
Возраст: 20-30 лет.
Место жительства: крупные города / столицы
Опыт работы: От начинающего до 3-5 лет. Активно наполняет портфолио.
Род занятий: Студент-дизайнер, недавний выпускник, джуниор в агентстве.
Мотивация: Признание, статус, построение портфолия. Возможность добавить в резюме строчку о сотрудничестве с известным музеем
Боли:
— Нет громких проектов в портфолио, как следствие — не берут на крутые проекты
— Отсутствие публичности и узнаваемости
— Сложность войти в профессиональное сообщество, наладить связи с «сильными игроками»
Цели и мечты:
— Стать известным в профессиональной среде
— Получить предложение о работе от престижного агентства или музея
— Запустить свой успешный бренд или студию
— Выиграть профессиональную награду
Увлечение: Следит за трендами в современном искусстве и актуальном дизайне. Его привлекают музеи с прогрессивной, модной репутацией (ГЭС-2, МАММ, ММОМА), сотрудничество с которыми поднимет его «крутость» в глазах сообщества
Тревоги и переживания:
— «Останусь незамеченным в толпе таких же, как я»
(«фанат» искусства и конкретных музеев, для которого важна миссия и эмоциональная связь)
Возраст: 25-60 лет. Часто зрелые люди с устоявшимися вкусами
Место жительства: Часто живут в городах с богатой музейной жизнью
Опыт работы: Может быть как любителем, так и профессионалом, но в другом поле (искусствовед, учитель, архитектор).
Род занятий: Разнообразный, но с глубоким интересом к истории и искусству
Мотивация: Сопричастность, служение, самореализация. Желание внести личный вклад в сохранение и популяризацию культурного наследия
Боли:
— Ощущение, что традиционные сувениры «убивают» истинную красоту искусства
— Чувство, что их любимому музею не хватает современного голоса
— Отсутствие канала для реализации своих идей по преобразованию музейной среды
Цели и мечты:
— «Вдохнуть новую жизнь» в любимый экспонат или коллекцию
— Сделать искусство ближе и понятнее широкой аудитории, особенно молодежи
— Получить признание от самого музея (не денежное, а эмоциональное)
— Найти единомышленников, таких же «фанатов»
Увлечение: Его привлекают нишевые, камерные музеи (например, Музей русского импрессионизма, музей Прокофьего), с которыми он чувствует более тесную связь
Тревоги и переживания: — «Их интересуют только деньги, а не любовь к искусству»
(«игрок», для которого процесс важнее результата)
Возраст: 18-35 лет.
Место жительства: Активный пользователь интернета, может находиться в любой точке мира.
Опыт работы: 1–5 лет, часто студент или начинающий фрилансер
Род занятий: современные дизайн-школы, IT-вузы с креативными программами
Мотивация: Использовать краудсорсинг как игровую площадку для экспериментов, где можно проверить смелые идеи без страха провала
Боли:
— Коммерческие заказчики боятся рисковать
— Нет платформ для реализации «нестандартных» идей
— Ощущение творческого застоя в рутинных задачах
Цели и мечты:
— Интересно и с пользой провести время
— Похвастаться результатом в соцсетях («Смотрите, что я сделал!»)
— Удивить сообщество неожиданным решением
Увлечение: Современное цифровое искусство, NFT. Ему интересны музеи, которые не боятся экспериментов, иронии и вызовов, Политехнический музей, ****Областной краеведческий музей, Дарвиновский музей
Тревоги и переживания:
— «Мое предложение не поймут и осудят»
② Музейные институции
Ключевая мотивация: Стратегическая / Экономическая / Маркетинговая
Портрет: Крупнейшие федеральные/национальные музеи (Эрмитаж, Третьяковка, Русский музей, Музеи Московского Кремля). Имеют огромные коллекции, миллионы посетителей, стабильное госфинансирование, но могут быть обременены бюрократией и консервативными процессами
Боль: Необходимость омолодить аудиторию и обновить восприятие бренда, оставаясь флагманом культуры. Им критически важно сохранять лидерство и соответствовать запросам времени.
Цель:
— Укрепить статус современного и актуального института в глазах государства и международного сообщества
Ключевая мотивация: Маркетинговая / Стратегическая / Экономическая
Портрет: Музеи, ориентированные на современное искусство и актуальные тренды (ГЭС-2, Гараж, ММОМА, МАММ). Их бренд построен на новизне, поэтому они постоянно в поиске свежих идей и коллабораций
Боль: Необходимость постоянно подтверждать свой статус самого трендового и прогрессивного места
Цель:
— Найти следующий проект-феномен, который вызовет ажиотаж
Ключевая мотивация: Экономическая / Маркетинговая / Стратегическая
Портрет: Небольшие тематические, краеведческие, литературные музеи или музеи-заповедники (Музей русского импрессионизма, дом-музей Лермонтова М.Ю., провинциальные художественные или исторические музеи). Часто имеют ограниченный бюджет и небольшую, но преданную аудиторию
Боль: Острая нехватка ресурсов (денег, штата, экспертизы) для создания качественного и востребованного мерча. Классические сувениры не продаются, а нанимать дизайнера дорого
Цель:
— Наконец-то создать сувениры, которые действительно будут продаваться и приносить доход
Ключевая мотивация: Стратегическая / Маркетинговая / Экономическая.
Портрет: Часто это научно-технические, естественнонаучные или нестандартные музеи (Политех, Дарвиновский музей, Музей советских игровых автоматов). Они не боятся неформального подхода, игры и иронии
Боль: Сложность перевода сложного/специфического контента (научного, исторического, ретро) на язык, понятный и интересный широкой публике
Цель:
— Найти креативные способы «упаковать» свою сложную тему в доступный и модный продукт
Исследования рынка
Общая выручка с продаж сувенирной продукции в РФ = 6.3 млрд руб. в год
Этот объём формируется за счёт пяти ключевых категорий, различающихся по функциональности, маржинальности и степени вовлечённости креаторов. Анализ структуры рынка показывает: несмотря на доминирование традиционных форматов, именно практичный мерч и цифровые продукты демонстрируют наибольший потенциал для роста и инноваций, что открывает окно возможностей для платформ, ориентированных на со-творчество.
1. Классические полиграфические изделия (35-40%)
— Каталоги выставок, альбомы
— Открытки, постеры, репродукции
— Блокноты, записные книжки
Это — базовый набор, но доля постепенно снижается в пользу других категорий
На основе отчета АМК «Культурный след» — выручка за год 2.205 млрд руб.
2. Традиционные сувениры (25-30%)
— Магниты, брелоки
— Значки, подвески
— Тарелки, кружки с принтами
У данной выборки высокая оборачиваемость, но низкая маржинальность
На основе данных ритейл-аналитики (GfK) — выручка за год 1.89 млрд руб.
3. Практичный мерч (15-20%)
— Сумки, рюкзаки, кошельки
— Зонты, платки
— Одежда (футболки, свитшоты)
Это — самый быстрорастущий сегмент. Именно здесь музеи наиболее открыты к коллаборациям с дизайнерами
Тренд-отчеты в сфере ритейла от «Infoline-Аналитика» — выручка за год 1.26 млрд руб.
4. Премиум-сегмент (8-12%)
— Ювелирные изделия, бижутерия
— Копии артефактов, скульптуры
— Канцелярия высокого ценового сегмента
Здесь отмечается высокая маржинальность, но низкая оборачиваемость
выручка за год 756 млн руб.
5. Цифровые продукты и нестандартные форматы (3-5%)
— NFT, цифровые коллекции
— 3D-модели артефактов
— Настольные игры, пазлы
Это — нишевый, но самый перспективный сегмент для инноваций
На основе отчёта ArtTactic — выручка за год 189 млн руб.
Монетизация
На данном этапе создания продукта, рассматривается два варианта системы монетизации нашей платформы.
- Оплата за проведение тендера / краудсорсинговой компании
- Сублицензирование (Royalty Share)
1. Оплата за проведение краудсорсинговой кампании Музей вносит фиксированную плату за запуск конкурса, включающую сопровождение: техническую поддержку, модерацию работ, организацию голосования жюри и публикацию результатов. Такая модель распространена на цифровых платформах (например, Behance Talent, Kickstarter Project Fees) и позволяет обеспечить качество и предсказуемость процесса без рисков для заказчика
2. Сублицензирование (Royalty Share) В случае коммерческого производства победившего мерча платформа может участвовать в доходе через долю от роялти, получаемого от сублицензирования дизайна. Эта модель, предусмотренная Гражданским кодексом РФ (ст. 1235), позволяет делить выгоду пропорционально вкладу: креатор получает вознаграждение за авторство, музей — за предоставление контента, платформа — за создание инфраструктуры со-творчества.
