Дерзкий маркетинг бренда Oatly
Глава 1. Введение
Концепция
Дизайн, как гуманитарная технология, выступает мощным инструментом бренда, предназначенным для воздействия на восприятие и поведение потребителей. От того, как бренд преподносит себя, какие визуальные составляющие использует и на какие «психологические кнопки» давит, зависит его дальнейшее развитие. Поскольку дизайн — первое, на что обращает внимание человек при знакомстве с фирмой, он должен не только привлекать внимание, но и формировать эмоциональную реакцию, создавая связь между потребителем и брендом.
Реклама, построенная на фирменном стиле, становится логическим продолжением этого диалога. Визуальная идентичность, созданная дизайном, служит фундаментом для формирования эффективной рекламной стратегии, которая способна закрепить имидж и вызвать искренний отклик у аудитории.
Как известно, люди воспринимают визуальную информацию на бессознательном уровне, интерпретируя её исходя из личного опыта, эмоционального состояния и сложившихся паттернов. Рекламу можно назвать успешной, если она учитывает эти внутренние механизмы восприятия и способствует выделению бренда среди конкурентов, отличается креативностью, приводит к запоминанию.
Ключевой аспект эффективности рекламы заключается в её способности быстро, зачастую всего лишь за три секунды, привлечь внимание зрителя в условиях информационного шума, окружающего современный мир. В этот короткий промежуток времени реклама должна побудить к дальнейшему знакомству с брендом и к приобретению его товаров или услуг.
Повторяющиеся и привлекающие внимание объявления способствуют формированию внутренней системы ориентиров, так называемых паттернов, которые служат координатами при принятии решений. Если человек неоднократно сталкивался с рекламой конкретного продукта и она оставила заметный след в его подсознании, то при необходимости совершить покупку он с большей вероятностью выберет именно тот бренд, который закрепился в его памяти. Такой эффект способствует быстрому и более уверенному принятию решения, поскольку информация уже «отложилась» в бессознательном уровне восприятия.
Не секрет, что глубокое понимание психологических методов воздействия и их грамотное применение в рекламной практике — ключ к успешному продвижению и развитию фирмы. В рамках моего визуального исследования я сосредоточусь на анализе рекламных кампаний бренда альтернативного молока Oatly, которые отличаются своей дерзостью и решительностью, однако этим и привлекают.
Цель исследования — определить, как дерзкий маркетинг Oatly помог бренду привлечь широкую аудиторию, а также проанализировать, каким образом визуальные элементы дизайна воздействуют на восприятие человека. Это включает в себя изучение цветовых решений, композиции, шрифта.
Я отобрала три значимые рекламные кампании бренда Oatly, на которых подробно проанализирую используемые приёмы воздействия. В заключении я подведу итоги по эффективности представленных материалов и дам небольшие рекомендации по их улучшению.
Глава 2. Реклама бренда
Вау, без коровы!
В 2014 году на финале чемпионата по американскому футболу бренд выпустил видеоролик «Wow, no cow». По сюжету певец Тони Петерссон играет на синтезаторе посреди поля и поёт «It’s like milk, but made for humans; wow, no cow» («Это похоже на молоко, но для людей. Вау, без коровы»).
Появляется звуковая фасцинация: живая музыка, совмещённая с забавным пением без фонограммы. Также нетипичное место действия разрывает привычные паттерны и вызывает интерес, заставляя досмотреть рекламу до конца. Происходит эффект Зайонца — настороженное отношение к незнакомому, однако чем дольше мы наблюдаем, тем больше нам нравится.
Также срабатывает один из сценариев восприятия: «Я понял!» Бренд заставляется зрителя включиться и подумать о сюжете картинки, решить головоломку. Человек осознаёт, в чём суть рекламы и это понимание стимулирует выброс дофамина, который даёт зрителю подтверждение собственной сообразительности.
Видео вызвало бурную реакцию зрителей. Одни считали это лучшей рекламой, другие, критиковали пение и явный веганский посыл, который заключался в том, что молоко коровы только для её детёнышей, а не для людей.
Тем не менее, Oatly выполнил свою задачу и вызвал у людей сильные эмоции (удивление, недоумение, смех), а они являются ключевым фактором для запоминания.
— «Это было здорово! Если вы когда-либо читали, что написано на упаковке, это совершенно их чувство юмора»
— «Было немного кринжово, но они неплохо так прошлись по молоку»
— «Они получили то, что хотели. Все об этом говорят. Чётко сработано, Oatly» [2]
Бренд пошёл дальше и для тех, кому не понравилась реклама, они выпустили мерч с надписью «I totally hated that Oatly commercial» («Меня взбесила реклама Oatly») и изображением Петерссона. Кампания заявила, что не могут вернуть людям потраченные 30 секунд, но могут подарить футболку, которая расскажет миру, как они относится к бренду и попытке продвинуть Тони в пении.
Всего было 500 штук футболок, тираж которых разошёлся за считанные минуты. Благодаря такому дерзкому шагу Oatly заявил о себе и привлёк ещё больше людей.
Эй, пищевая промышленность!
Цель следующей рекламной кампании заключалась в том, чтобы наглядно показать, как изготовление продукции влияет на климат, ведь пищевая промышленность оказывает треть всего мирового воздействия.
Однако как побудить людей делать устойчивый выбор, если невозможно узнать влияние производства различных продуктов питания на планету? Бренд предлагает транслировать цифры на товарах.
«Существуют законы, обязывающие маркировать продукты питания для нашего здоровья — почему же должно быть иначе для цифр, связанных со здоровьем нашей планеты?» [4]
Единственная трудность заключается в том, что человек не может сравнить Oatly с другими брендами, ведь они не показывают эти цифры. Так появилась рекламная кампания: «Hey food industry! Show us your numbers» («Эй, пищевая промышленность! Покажите нам свои цифры»), которая распространилась по всей Европе. Некоторые фирмы согласились с Oatly, другие пришли в недоумение.
Первое, на что хочется обратить внимание — воздействие на социальные потребности человека. Человек не может развиться и существовать вне общества, поэтому для него фундаментально важно ощущать принадлежность к группе (потребность в самоидентификации).
Бренд оказывает давление на людей и побуждает присоединиться к ним, выбрать альтернативу обычным молочным продуктам, производство которых пагубно влияет на природу.
Затрагивается инстинкт родственной консолидации: «Если ты заботишься о природе и делаешь правильный выбор, то заслуживаешь одобрения». Именно поэтому люди охотно подписывали петицию бренда, ведь каждый стремится быть принятым, соответствовать, демонстрировать свою уникальность.
Такая мотивация часто называется «осью модницы». Люди следуют трендам и поддерживают компании, которые хотят сделать мир лучше, тем самым чувствуют свою причастность.
Отдельно хочется отметить дизайн рекламной кампании. Несмотря на то, что постеры часто нарушают закон Миллера (память человек ограничена и не может воспринимать много элементов одновременно), Oatly продолжает делать многословные носители.
Бренду всё равно, прочитает ли человек рекламу или нет, их главная задача — донести мысль, сделать постеры с сильными заголовками, которые будет заметно даже издалека.
Плюсом является то, что все носители контрастные, с крупным шрифтом и часто на белом фоне. Использование холодных оттенков даёт ощущение доверия, вызывает ассоциации с чистотой и свежестью. При этом такие цвета особенно хорошо работают на контрасте с чёрным, который побуждает к действию.
Используемый шрифт отличается и выразительностью, и удобочитаемостью, а также передаёт характер бренда, делает его легкоузнаваемым.
Также важным является влияние композиции на восприятие: нет ничего лишнего, только крупный заголовок и картинка. Наиболее удачный вариант, когда текст находится слева, а изображение справа, ведь такое расположение особенно удобно для быстрого чтения в условиях экономии внимания.
Таким образом, носители Oatly выделяются из общего потока информации (закон интерференции), приковывают внимание потребителей.
Закончилась кампания тем, что бренд подал петицию в Бундестаг с требованием принять закон, который бы говорил об обязательном маркировании продуктов питания. Прошли слушания и теперь Oatly ждёт вердикт, продолжая выпускать товары с цифрами.
Нормализуйте это!
Следующей рекламной кампанией бренд пытается решить проблему с программой ЕС для школ (финансовая помощь школам в закупке фруктов, овощей и молока для учащихся, что позволяет сформировать у них предпочтение к этим продуктам и пищевые привычки ещё с детства).
Встал вопрос, почему бы не заменить обычное молоко растительным, которое не только не вредит природе, но и содержит все необходимые макро и микро-элементы.
«Наши привычки в еде играют большую роль в борьбе с глобальным потеплением и переход на растительную диету это отличный способ сократить выбросы парниковых газов» — заявляет компания [5]
Формат видеоролика — сторителлинг (инструмент маркетинга, который помогает доносить до аудитории идею бренда через истории, что повышает доверие). Подростки продают растительное молоко, которое пользуется особой популярностью среди учащихся, однако это нарушает закон школы.
Это явный архетип бунтаря, который меняет отжившие структуры и приносит что-то новое. При этом также можно отметить наличие архетипа героя, который хочет сделать мир лучше, решает общественные проблемы. Совмещение двух этих типажей делает рекламу особенно сильной и не вызывает негативных ассоциаций.
Более того, главные герои — подростки, что внушает доверие и пробуждает инстинкты. Oatly давит на «психологическую кнопку» второго порядка, которая говорит о заботе и поддержке детей.
Эффективность рекламы достигается благодаря трём ключевым факторам:
- развлечение (она смелая и увлекательная)
- релевантная информация (полезные сведения, направленные на решение важных проблем)
- эмпатия (реклама искренняя, отражает реальность)
Таким образом, реклама Oatly вызывающая, провокационная, но правдивая. Бренд выводит людей на эмоции путём надавливания на «психологические кнопки», идёт против системы, нарушая привычные порядки. Этим и выделяется среди остальных компаний.
Часть 3. Рекомендации и вывод
Небольшие рекомендации по тому, как можно было бы улучшить рекламу. Например: рассказывать реальные случаи, включать истории потребителей, которые изменили свой образ жизни благодаря продукту. Даже можно предварительно сдавать анализы и сравнивать результаты.
Такой шаг наглядно бы показал пользу растительного молока и усилил бы эмоциональную связь с аудиторией (ведь как заявляет бренд, их продукция может полностью заменить молочную, почему бы это не доказать наглядно?)
Ещё можно было бы демонстрировать товар на практике, а именно, использовать в рекламе блюда, приготовленные на основе растительных продуктов, тем самым повышая у потребителей желание приобрести их. У Oatly уже есть шоу на эту тему, однако включение кадров с аппетитными тарелками в саму рекламу могло бы разнообразить визуальную композицию и усилить её привлекательность.
Реклама Oatly является ярким примером использования бунтарских технологий — эпатажа и сенсации — для создания сильного эмоционального отклика и выделения бренда на фоне конкурентов. Такой подход помогает не только привлечь внимание, но и сформировать уникальный образ, близкий целевой аудитории, ценящей честность, открытость и нестандартные решения.
При этом Oatly умело балансирует на грани эпатажа, сохраняя правдивость и избегая излишней агрессии, что позволяет бренду минимизировать риски потери репутации.
vc.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://vc.ru/marketing/206027-proizvoditel-ovsyanogo-moloka-oatly-vysmeyal-svoyu-reklamu-futbolki-menya-vzbesila-reklama-oatly-razoshlis-za-pyat-minut (дата обращения: 13.05.2025)
reddit [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.reddit.com/r/vegan/comments/lezyfy/please_tell_me_someone_else_just_saw_the_oatly/?tl=ru (дата обращения: 13.05.2025)
Oatly [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.oatly.com/things-we-do/brainwashing/hello-belgium (дата обращения: 14.05.2025)
Oatly [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.oatly.com/things-we-do/initiatives/hey-food-industry (дата обращения: 14.05.2025)
Oatly [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.oatly.com/things-we-do/initiatives/schoolmilk/what-is-the-eu-school-milk-scheme (дата обращения: 14.05.2025)
rim.group [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://rim-group.ru/upload/medialibrary/585/zotq77fu5o1kmb1kpz5giy45nlm1xme5/%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%BA%D0%B87.png (дата обращения: 14.05.2025)
Vimeo [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://clck.ru/3MFurZ (дата обращения: 15.05.2025)
Pinterest [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.pinterest.com/pin/ATmqi4o5Xg9flX58A81UJIwBsrX6EZPdgUYdleu30gBqtdHiyDKuqKI/ (дата обращения: 15.05.2025)
Oatly [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://a.storyblok.com/f/107921/2500x1406/197575919f/show-us-your-numbers-petition-1.jpg/m/1920x0/filters:quality(75): format (webp) (дата обращения: 16.05.2025)
Oatly [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://a.storyblok.com/f/107921/2500x1406/43211b5c3d/show-us-your-numbers-petition-3.jpg/m/1920x0/filters:quality(75): format (webp) (дата обращения: 16.05.2025)
The Drum [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.thedrum.com/news/2021/07/07/ad-the-day-oatly-s-wordiest-stupidest-billboard-takes-two-get-one-thing-across (16.05.2025)
oohmag [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://oohmag.ru/wp-content/uploads/2023/10/oatly_ooh.jpg (дата обращения: 16.05.2025)
imgproxy [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://imgproxy.divecdn.com/yLkf24SbbXVl3AKxxfJmzndQ1X4W4yAECzmbsKyGNHM/g:ce/rs:fill:1200:675:1/Z3M6Ly9kaXZlc2l0ZS1zdG9yYWdlL2RpdmVpbWFnZS9PYXRseV9DbGltYXRlX0Zvb3RwcmludF9DaGFsbGVuZ2VfLV9OWUNfQmlsbGJvYXJkcy5qcGc=.webp (дата обращения: 18.05.2025)
Oatly [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.oatly.com/things-we-do/initiatives/hey-food-industry (дата обращения: 18.05.2025)
Vimeo [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://vimeo.com/766411266 (дата обращения: 20.05.2025)
thedrum-media [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://thedrum-media.imgix.net/thedrum-prod/s3/news/tmp/145694/double-choco-cookies_semi.jpg?w=608&ar=default&fit=crop&crop=faces&auto=format&q=100&dpr=1 (дата обращения: 24.05.2025)
blog.nus [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://blog.nus.edu.sg/doyouloveourearth/2019/05/19/the-dutch-are-ditching-their-milk/E (дата обращения: 25.05.2025)
