Новая реальность визуальной коммуникации в рекламе
Содержание
1\. Концепция 2\. VFX для продвижения 3\. CGI 3\. AR как инструмент вовлечения 4\. VR — иммерсивный опыт потребителя 5\. Заключение 6\. ИсточникиСовременная реклама неотделима от новых технологий, таких как VFX (visual effects — визуальные эффекты), CGI (computer-generated imagery — компьютерная графика), AR (augmented reality — дополненная реальность) и VR (virtual reality — виртуальная реальность). Эти методы преобразуют традиционные подходы к визуальной коммуникации, делая её более интерактивной, запоминающейся и вовлекающей. Их использование отражает не только развитие технологий, но и меняющиеся предпочтения аудитории, которая всё больше ценит интерактивность, персонализацию и эмоциональное вовлечение. С одной стороны, это эстетическая составляющая визуальных решений, с другой — воздействие на эмоции и поведение потребителей. Понимание этих процессов крайне важно для разработки эффективных маркетинговых стратегий, способных удовлетворять растущие запросы аудитории.
Эти технологии занимают центральное место в трансформации рекламного рынка благодаря своим уникальным возможностям. VFX позволяет создавать гиперреалистичный визуальный контент, цепляющий и удерживающий внимание потребителей, CGI помогает показать продукт и рассказать о нём с новой, недоступной в реальности стороны, AR обеспечивает интерактивность через дополнение реального мира цифровыми элементами, а VR предлагает полностью иммерсивный опыт, погружающий пользователя в виртуальные миры. AR и VR дают рекламе возможность выйти за пределы экрана, создавая персонализированные и динамичные взаимодействия с пользователем. Реклама перестает быть однонаправленным сообщением от бренда к потребителю, превращаясь в интерактивный процесс, в котором сам потребитель может участвовать и взаимодействовать с продуктом. Интерактивность и вовлеченность становятся важными характеристиками успешных рекламных кампаний, так как они способствуют созданию более тесной связи между брендом и его аудиторией. Чем больше потребитель чувствует связь с брендом, тем выше вероятность, что он станет лояльным клиентом.
Исследование этой темы важно для понимания того, как технологии влияют на восприятие рекламных материалов, ведь в будущем можно ожидать дальнейшего роста их значимости в маркетинге, а их влияние на восприятие брендов и продуктов будет только увеличиваться.
Для изучения темы были использованы успешные рекламные ролики, иллюстрирующие применение VFX, CGI, AR и VR, кейсы брендов, продемонстрировавших эффективность этих технологий.
Гипотезой исследования стала мысль о том, что наличие их в рекламе значительно увеличивает уровень вовлечённости потребителей, формирует инновационный имидж бренда и усиливает воздействие рекламного сообщения, что напрямую влияет на увеличение узнаваемости бренда и лояльности потребителей.
VFX для продвижения
VFX — технология, которая включает в себя добавление или изменение визуальных элементов кадра с помощью компьютерных технологий. VFX чаще всего применяется к видео- или киноматериалам, где реальные кадры объединяются с компьютерной графикой или анимацией.
Использование VFX в рекламе стало стандартом для брендов, стремящихся создать эмоционально вовлекающий, визуально шокирующий и технологически прогрессивный контент.
В последние годы многие бренды продвигаются в социальных сетях через контент на основе VFX. В интернете можно встретить множество роликов, где продукция популярных компаний появляется в неожиданных местах, взаимодействует с реальностью, что создает поражающий эффект за счет гиперреалистичности. Подобные ролики становятся вирусными, о них начинают рассказывать в медиа, что положительно влияет на увеличение популярности и прирост аудитории.
Креатив на 8 марта от Oskelly, 2024 / Креатив к 14 февраля от Oskelly, 2024/ Коллаборация Кофемании и Oskelly, 2024
VFX в продвижении используют как зарубежные, так и отечественные бренды. Например, крупнейшая в России ресейл-площадка брендовой одежды «Oskelly» и популярная в Москве сеть кофеен «Кофемания» очень часто создают контент на основе VFX, будь это анонс открытия нового бутика, скидок или просто повседневный ролик несущий чисто визуально развлекательный смысл. Это стабильно восхищает аудиторию. Подобные ролики в их аккаунтах набирают больше всего просмотров.
Креатив на 8 марта от Кофемании, 2024 / Анонс запуска праздничных конфет от кондитерского ателье Cake Buro Кофемании, 2023
Креатив от ZARA, 2023 / Креатив от Золотого Яблока, 2024
Креатив от бренда одежды Choux, 2024 / Анонс черной пятницы, Oskelly, 2024
Анонс розыгрыша от бренда одежды P. P. S. , 2023
Тем, кто стал одним из самых ярких демонстраторов актуальности подобного контента, является зарубежный бренд Jacquemus. В августе 2023 года они выложили ролик, где по улицам Парижа едут их на тот момент самые популярные сумки. Люди восприняли это с большим удивлением, посчитав, что сумки настоящие. Ролик начал активно распространяться в медиа и к сегодняшнему дню набрал почти 50 миллионов просмотров и 2 миллиона лайков. Это стало одной из самых удачных реклам бренда по уровню вовлечения и повышению его узнаваемости.
Креатив от бренда Jacquemus, 2023 / Нашумевший креатив от Jacquemus, 2023 /Анонс открытия трака с мороженным, Jacquemus, 2023
CGI
CGI — метод создания изображений с использованием компьютерной графики, включающий в себя любые изображения, созданные полностью или частично с помощью компьютеров. Этот термин чаще всего используется для описания компьютерной анимации и 3D-графики.
CGI используется, когда требуется создать полностью виртуальные объекты или окружающие миры, которые не существуют в реальной жизни. При помощи этой технологии бренды создают яркие и креативные рекламные ролики с большой детализацией, которые концептуально невозможно воссоздать в реальной жизни. CGI-реклама становится всё более доступной, что позволяет выделиться среди конкурентов, создавая ни на что не похожий контент.
Анонс открытия нового магазина P.Y.E в Санкт-Петербурге, 2024 / Рекламная кампания новой коллекции очков Metal Lotus от бренда P.Y.E X FAKOSHIMA, 2024
CGI используется повсеместно, любая сфера нашла ему применение в своих рекламных роликах. Аксессуары, косметика, банки, еда, любые услуги — практически везде можно встретить использование этой технологии или её элементов.
Реклама карты Сбербанка, 2023
Реклама акции от Ozon Банка, 2024 / Реклама карьерного фестиваля для студентов «Альфа движ» от Альфа-банка, 2023
Креатив к рекламной кампании туши Firework от Maybelline, 2024 / Креатив к рекламной кампании туши SkyHigh от Maybelline, 2023
Prime Day on all summer goodies (День скидок на летние товары), Laniege x Amazon Prime, 2024
Рекламная кампания новой коллекции Swarowski «Reveal your facets», 2022
Ярким представителем креативов на основе CGI графики является российский бренд йогуртов EPICA. В последнее время они активно развивают свой маркетинг именно в этом направлении, и это у них получается с успехом.
Серия «EPICA и НЛО», EPICA, 2024
Креативы от EPICA, 2024
Любителями CGI технологий являются почти все премиальные зарубежные бренды. Очень много CGI-креативов создается в сфере косметики и украшений.
Креативы от Cartier, 2023
Креативы от Cartier, 2023
«Fly to the moon», Guerlain, 2022
«Fly to the moon», Guerlain, 2022
Технология CGI значительно расширила возможности на рынке рекламы, реклама в социальных сетях и на телевидении значительно выросла в качестве, и, благодаря этому, коммуникация между брендами и потребителями тоже.
AR как инструмент вовлечения
AR — это технология, которая сочетает виртуальные элементы с реальным миром, создавая интерактивный опыт. Она может использоваться на различных устройствах, таких как смартфоны, планшеты и специальные очки дополненной реальности.
Дополненная реальность добавляет интерактивность, позволяя зрителю взаимодействовать с контентом. В маркетинге брендов стали очень популярны виртуальные демонстрации продуктов, добавляющие интерактивные элементы к традиционным рекламным форматам. Интерактивность, превращающая потребителя из стороннего наблюдателя в участника, помогает брендам не просто рекламировать продукт, а предлагать ценность продукта через взаимодействие.
Этой технологией пользуются компании из разных сфер. В индустрии косметики многие бренды предлагают виртуально «примерить» макияж, чтобы лучше познакомить с продукцией или помочь сделать выбор. Подобная персонализация рекламного контента благоприятно влияет на лояльность потребителя. Некоторые бренды одежды и аксессуаров запускают онлайн-примерки или устанавливают AR-зеркала, где люди могут в офлайн-формате «примерить» на себе виртуальную одежду, смотря в зеркало. Благодаря подобным игровым элементам AR увеличивает время взаимодействия пользователя с рекламным контентом и повышает интерес аудитории.
AR-зеркало для примерки макияжа от Sephora, 2023
AR-технология подбора идеального тонального крема от Maybelline, 2024
AR-технология подбора цвета помады от Chanel, 2021
ZERO10 — это платформа, использующая современные технологии дополненной реальности для примерки цифровой одежды. Для брендов ZERO10 предлагает зеркала с функцией AR, которое позволяет покупателям виртуально примерить одежду прямо в магазине. Это инновационное решение позволяет посетителям примерить различные луки, не снимая своей одежды. Зеркало с AR-технологией может быть интегрировано в билборды или витрины, превращая наружную рекламу в интерактивное пространство, где прохожие могут мгновенно увидеть, как на них будет сидеть определённая модель. Такой подход расширяет возможности маркетинга и улучшает покупательский опыт, предоставляя возможность взаимодействовать с брендом в новом формате.
AR-зеркало от ZERO10 для бренда Tommy Hilfiger, 2023 / AR-зеркало ZERO10 совместно c BOF на профессиональном саммите для лидеров бизнесов и творческих новаторов, 2024
Платформа ZERO10 установила зеркала с функцией дополненной реальности в трех магазинах бренда Tommy Hilfiger. С помощью нового инструмента покупатели в Лондоне, Берлине и Милане смогли примерить модели из коллекции Tommy Hilfiger x Shawn Mendes, используя AR-технологию. Помимо Tommy Hilfiger с ZERO10 уже посотрудничали Disney, Coach, UGG и Nike. Введение AR-технологий привлекло еще больше клиентов и повысило их продажи.
AR-зеркало для примерки обуви от ZERO10, 2024
ZERO10 продолжает внедрять инновации и совершенствовать AR-зеркала для офлайн-ритейлеров, чтобы удовлетворить развивающиеся потребности рынка. Примерка обуви в таком формате поднимает опыт офлайн-покупок и взаимодействие с продуктами и брендами на новый уровень.
AR-остановки, Pepsi Max, 2014
AR-остановки, Pepsi Max, 2014
Рекламная кампания Pepsi Max c AR-остановками общественного транспорта стала вирусной, благодаря взаимодействию пользователей с реальным окружением. AR-технологии использовались для создания иллюзий на остановках, например, появление инопланетян или тигров, которые нападали на людей. Это привлекло огромное внимание к бренду. В результате компания получила миллионы просмотров роликов в социальных сетях и усиление эмоциональной связи с брендом.
Рекламная кампания «Burn That Ad» от Burger King, запущенная в 2020 году, стала ярким примером креативного подхода в мире маркетинга и рекламы через дополненную реальность. Суть кампании заключалась в том, чтобы заставить людей «сжигать» рекламу конкурентов, в частности — рекламу McDonald’s. Для этого Burger King создали мобильное приложение. Когда человек наводил камеру своего телефона на рекламные щиты или объявления конкурентов, приложение отображало анимацию, как будто это объявление сгорает. За каждый «сожженный» рекламный щит приложение начисляло пользователю бонусные баллы, которые можно было обменять на бесплатные Whopper’ы — флагманские бургеры Burger King.
Burn That Ad (Сожги эту рекламу), Burger King, 2020
Суть в том, чтобы «перехватить» внимание потребителей в момент их взаимодействия с рекламой конкурентов и перенаправить это внимание на собственный бренд. Кампания сразу привлекла внимание СМИ и социальных сетей, что обеспечило бурное обсуждение и вирусный эффект. Это помогло Burger King не только привлечь внимание к своей продукции, но и подчеркнуть свой имидж дерзкого и инновационного бренда.
IKEA Place, приложение с AR для размещения виртуальной мебели в интерьере, 2018
Приложение с AR от IKEA, позволяющее пользователям размещать виртуальную мебель в реальных интерьерах. Кампания делала упор на практичность и удобство выбора товаров. Результат: более 8 миллионов загрузок приложения, рост онлайн-продаж мебели на 35%.
VR — иммерсивный опыт потребителя
VR — это технология, которая позволяет пользователям полностью погрузиться в виртуальную среду через гарнитуры виртуальной реальности.
VR создаёт полное погружение, позволяя пользователю оказаться «внутри» рекламного контента. Это дает возможность изучить продукт в деталях, испытать его в виртуальной среде. Чаще всего бренды прибегают к этой технологии для создания у пользователя сильного эмоционального отклика и персонального опыта. VR успешно интегрировалась в различные сферы, от моды и ритейла до искусства и туризма, и продолжает находить новые применения. Крупнейшие мировые компании уже активно используют виртуальную реальность, выводя свои маркетинговые стратегии на совершенно новый уровень. С помощью VR бренды могут не только привлекать внимание, но и устанавливать более глубокие связи с потребителями, предлагая им возможности, которые раньше были невозможны.
VR-презентация открытия отеля Ocean Park в Гонконге, Mariott Hotels, 2018
В 2018 году мировая гостиничная сеть Marriott представила инновационный подход в индустрии гостиничного бизнеса. На мероприятии, посвященном предстоящему открытию нового отеля Marriott в Гонконге, гостям предоставили уникальную возможность исследовать отель с помощью виртуальной реальности. Надев VR-очки, они могли совершить виртуальную прогулку по номерам, ознакомиться с интерьерами и почувствовать атмосферу пространства еще до того, как отель открыл свои двери. Этот подход не только продемонстрировал технологические достижения компании, но и позволил потенциальным клиентам ощутить себя частью уникального опыта.
VR-презентация открытия отеля Ocean Park в Гонконге, Mariott Hotels, 2018
Volvo XC90 VR Experience: виртуальный тест-драйв нового автомобиля, 2014
Volvo разработала виртуальный тест-драйв обновленного XC90. Чтобы собрать предзаказы на люксовый автомобиль, компания провела виртуальный тест-драйв. Для этого она создала приложение и брендированные VR-очки на базе Google Cardboard. В итоге первую партию Volvo XC90 раскупили за 2 дня.
Fall 2021 Collection (Осенняя коллекция 2021 года), Balenciaga
Вся осенняя коллекция Balenciaga 2021 года была представлена в формате видеоигры «Afterworld: The Age of Tomorrow». Этот подход стал революцией в модной индустрии. «Afterworld: The Age of Tomorrow» позволяла игрокам не только познакомиться с коллекцией, но и активно взаимодействовать с миром игры. Это был новый формат презентации, где потенциальные покупатели могли «примерить» коллекцию в виртуальном пространстве.
VR Experience Gucci Garden, 2024
Бренд Gucci создал виртуальный музей, предоставляющий пользователям возможность исследовать его историю через технологию виртуальной реальности. Виртуальный опыт позволил пользователям не только познакомиться с ключевыми моментами в истории бренда, но и глубже погрузиться в его мир, ощутить атмосферу и ценности, которые он несет. Такой подход усиливает эмоциональную связь с брендом, создавая впечатление, которое выходит за рамки традиционного шоппинга и рекламы. Этот проект также стал важным шагом в укреплении имиджа Gucci как инноватора в модной индустрии, сочетающего классические традиции с новыми цифровыми технологиями.
Happy Goggles (Счастливые очки), McDonald’s, 2016
Промоакция от McDonald’s, где коробки Happy Meal превращались в VR-очки, с помощью которых можно было поиграть в эксклюзивную игру. Кампания ориентировалась на семейную аудиторию, создавая положительные ассоциации с брендом. В результате рост продаж Happy Meal на 15% в регионах проведения кампании.
TECHPACK VR EXPERIENCE, Nike, 2014
В 2014 году Nike запустила TECHPACK VR EXPERIENCE, использующую технологию виртуальной реальности для демонстрации своей новой коллекции одежды TECHPACK. Эта кампания была направлена на то, чтобы дать потенциальным покупателям возможность исследовать одежду из новой коллекции. Wonderlabs совместно с Nike создали опыт движения через VR, где потребитель погружается в городскую среду TechPack и должен пройти через различные испытания, используя свои движения. Этот опыт позволил потребителю почувствовать комфортную посадку изделия с помощью собственного движения в реальности.
Рекламный VR-контент пока остаётся редким явлением из-за высокой стоимости создания и сложности использования, что ограничивает его охваты и вовлечённость. Не все могут позволить себе испытать такой уникальный опыт. Несмотря на это, у VR-рекламы есть перспективы развития в будущем. На текущем этапе интеграция VR-элементов в маркетинговую стратегию помогает формировать у потребителей представление о бренде как о современном, инновационном и престижном.
Заключение
Использование цифровых технологий в силу мирового развития в этой сфере становится всё более популярным. Очевидным является то, что цифровизация рекламного контента делает его всё более захватывающим и запоминающимся. VFX, CGI, AR и VR обладают огромным потенциалом, который позволяет брендам выйти за рамки традиционной рекламы и создавать уникальные способы взаимодействия с аудиторией. VFX и CGI усиливает визуальную привлекательность контента, AR делает его интерактивным, а VR обеспечивает глубокое погружение. В совокупности эти технологии позволяют брендам не просто показывать продукт, но и давать аудитории возможность испытать его. Этот синтез возможностей и делает их столь значимыми для современного рекламного рынка.
Источники
Библиография
1. Манович Л. Язык новых медиа. (дата обращения: 15.10.2024) 2. Грау О. Виртуальное искусство: От иллюзии к погружению (дата обращения: 15.10.2024) 3. [Электронный ресурс] // Голдыбаев Д., Суворова Т. Маркетинговые инструменты будущего: ИИ и нейросети, нейромаркетинг и AR/VR технологии: [сайт]. — URL: https://sovman.ru/article/10428/ (дата обращения: 15.10.2024) 4. [Электронный ресурс] // Как использовать AR и VR в маркетинге: [сайт]. — URL: https://dzen.ru/a/Yqib_5doYmkqiGjK (дата обращения: 15.10.2024) 5. [Электронный ресурс] // Аминова Г., Козырева Л. ТЕХНОЛОГИИ ВИРТУАЛЬНОЙ И ДОПОЛНЕННОЙ РЕАЛЬНОСТИ В ДИЗАЙНЕ РЕКЛАМЫ: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologii-virtualnoy-i-dopolnennoy-realnosti-v-dizayne-reklamy (дата обращения: 15.10.2024)
Источники изображений
1. [Электронный ресурс] // Pinterest: [сайт]. — URL: https://pixabay.com/ (дата обращения: 18.11.2024). 2. [Электронный ресурс] // YouTube [сайт]. — URL: https://www.youtube.com/ (дата обращения: 19.11.2024). 3. [Электронный ресурс] // zero10 [сайт]. — URL: https://zero10.ar/ (дата обращения: 19.11.2024). 4. [Электронный ресурс] // Maybelline New York [сайт]. — URL: https://www.maybelline.com/ (дата обращения: 19.11.2024). 5. [Электронный ресурс] // Hypebae [сайт]. — URL: https://hypebae.com/tags/ar (дата обращения: 19.11.2024).
