Контекстная реклама для дизайнеров
Этап 1. Перестаньте продавать «дизайн». Начните показывать «решение»
Вы — дизайнер. Вы создали потрясающий проект, вложили в него недели исследований, десятки концепций и всю свою креативную энергию. Ваш проект на hsedesign.ru — предмет вашей гордости.
А теперь — суровая правда.
Ваш будущий клиент или работодатель не просыпается с мыслью: «Как бы мне сегодня купить динамическую айдентику с использованием модульной сетки».
Его мозг занят другим: «Почему у конкурентов больше клиентов?», «Как мне привлечь молодежь, а не только старую аудиторию?», «Моя вывеска/сайт/упаковка выглядит уныло, и я теряю деньги».
Видите разрыв? Вы продаете инструмент (дизайн), а он ищет решение (деньги, клиенты, рост).
Ваша первая задача в контекстной рекламе — «перевести» свой проект с языка творческого отчета на язык бизнес-задачи. Ваша цель — не найти того, кто хочет «ребрендинг музея». Ваша цель — показать свой кейс с музеем всем, кто хочет:
• Привлечь новую, более молодую аудиторию. • Освежить «устаревший» бренд. • Выделиться среди сотен скучных конкурентов. • Увеличить посещаемость (сайта, кофейни, мероприятия).
Владелец кофейни, директор по маркетингу IT-стартапа и HR-менеджер банка — все они увидят в вашем кейсе решение своей боли.
Как это сделать? Алгоритм «Переводчик»:
Откройте свой проект. Забудьте на 5 минут о том, как это было красиво.
Задайте себе вопрос: Какую бизнес-проблему на самом деле решал мой дизайн?
(Не «сделать красиво», а «привлечь», «продать», «упростить», «выделить»).
Сформулируйте эту проблему: • Было: «Разработка айдентики для локального музея». • Стало: «Проблема: молодежь не ходит в музеи, считает их скучными».
Сформулируйте решение: • Было: «Яркий визуальный язык и новая навигация». • Стало: «Решение: Дизайн, который говорит с молодежью на их языке и делает музей 'модным' местом».
Ваш рекламный оффер готов.
Вы будете рекламировать не «Портфолио дизайнера Иванова», а «Кейс: Как 'модный' дизайн привлек в музей +50% молодой аудитории».
На такое объявление кликнет не только директор другого музея, но и владелец ресторана, который хочет «стать модным». Вы получите свои 100 целевых просмотров от самой разной, но качественной аудитории. А это — именно то, что нам нужно. Теперь задача взять статью и подобрать под нее ключевые слова для рекламы в контексте.
Этап 2. Собираем «удочки»: ключи для Поиска и РСЯ
Когда вы сформулировали бизнес-проблему кейса, следующий шаг — посмотреть, как эта боль звучит в реальном поиске . Ключевые слова — это не «динамическая айдентика» и не ваши любимые термины, а те формулировки, которыми люди описывают свою ситуацию. И они могут вообще не совпадать с тем, как вы называете свой проект. У меня, например, был кейс: статья про создание контента и кейсов для личного бренда с помощью ИИ. Логично было бы ждать переходы по запросам про «ИИ-контент» или «личный бренд», но по факту больше всего трафика давало ключевое слово chatgpt — просто потому, что так люди формулировали свой интерес (я показываю это на скрине). Поэтому наша задача в контекстной рекламе — не придумывать фразы, а находить их в реальном спросе : через Wordstat и анализ выдачи в Яндекс Вебмастере, где видно, что уже ищут и по каким формулировкам. Именно из этого мы будем собирать свои ключи.
Стратегия для РСЯ: Привлекаем аудиторию и «чистим» трафик
В РСЯ мы не ловим запрос, а показываем объявления аудитории, которая похожа на нужную нам. Здесь клики обычно в разы дешевле, а охват — гигантский. И тут студенты попадают в главную ловушку. Они запускают РСЯ, видят вот такую статистику и думают, что победили:
Посмотрите: «продвинуть портфолио» — CTR 21,43% ! «Брендинг» — CTR 14,29% ! Это слишком круто, чтобы быть правдой. В 99% случаев это — фрод (скликивание). Ваши объявления показываются в мобильных играх, VPN-сервисах и на мусорных сайтах, где пользователи случайно тыкают в баннер, пытаясь его закрыть. Ваш бюджет улетает в трубу. Именно здесь профессионалы отличаются от новичков. Новичок радуется CTR. Профессионал идет в «Отчеты» -> «Площадки» и составляет список запрещенных площадок (минус-площадки). Мы попросили прокомментировать это нашего специалиста по Яндекс.Директ Дмитрия Гиглавого, который занимается контекстной рекламой с 2002 года. Во-первых , он подтверждает, что чистка обязательна. Площадки можно добавлять в запрещенные либо через статистику по площадкам (как на скриншоте ниже), либо просто вставляя список названий через запятую в настройках кампании. Вот как выглядит часть его реального стоп-листа:
А во-вторых, Дмитрий дает критически важный совет: «В моём стоп-листе 296 площадок. Тут важно понимать, что большинство спам-площадок с префиксом „com-“ и т. п. явно генерируются какими-то роботами и живут очень недолго — и деньги за них часто возвращаются. В моей практике как-то вернулось около 30 тыс. ₽. Следовательно, как правило, ими бессмысленно переполнять список запрещённых , в котором есть ограничение в 1000 площадок. Особенно это касается площадок типа „15 показов, 5 кликов“». Вывод для вас: Ваша задача в РСЯ — не просто тупо чистить площадки. Ваша задача — вести стратегическую чистку . 1. Запускаете РСЯ. 2. Раз в несколько дней смотрите отчет по площадкам. 3. Весь явный «мусор» (игры, com.vpn… и т. д.) с небольшим числом показов/кликов — игнорируете . Яндекс, скорее всего, сам их отследит и вернет деньги. Не тратьте на них драгоценный лимит в 1000 площадок. 4. Ваша цель — найти площадки, которые выглядят прилично (например, какой-нибудь новостной сайт или форум), но стабильно жрут ваш бюджет и не дают конверсий. Вот их и нужно вносить в стоп-лист в первую очередь. Только так вы получите дешевый, но целевой трафик, а не просто забьете список запретов одноразовым спамом.
Лайфхак: Как получить 60+ бесплатных кликов, используя «Оплату за конверсии»
Есть еще один хитрый способ получить трафик, не потратив ни копейки. Это особенно полезно, когда бюджет ограничен (или его нет совсем). Этим лайфхаком поделилась наш специалист по контексту Ольга Ольхова. Суть метода — заставить Яндекс работать на вас бесплатно, используя его же стратегию «Оплата за конверсии». Как это работает (Наш реальный кейс): 1. Выбор стратегии: В настройках кампании вместо обычной «Оплаты за клики» мы выбираем «Максимум конверсий» со способом оплаты «За конверсии». 2. Выбор цели: Мы указываем Яндексу, за какое конкретное действие мы готовы платить. В нашем случае мы установили цель «Автоцель: переход в мессенджер». 3. Назначение цены: Мы говорим Яндексу: «Мы готовы заплатить 30 рублей, но только если пользователь совершит именно это действие» (перейдет в мессенджер).
Что происходит дальше? Яндекс начинает показывать вашу рекламу аудитории, которую он считает наиболее склонной к выполнению этой цели. Люди видят объявление, кликают на него, переходят на вашу статью.
