Визуальное кодирование «мужских» и «женских» инструментов в рекламе XIX–XX
Рубрикатор
1. Реклама с инструментами, традиционно кодируемыми как «женские» 2. Реклама с участием «мужских» инструментов; 3. Джазовая эра (1920-1940): появление саксофона и ударных в женских репрезентациях; 4. Заключение
Концепция
Обоснование выбора темы Выбор данной темы обусловлен стремлением понять, каким образом стратегия массовой коммуникации, использующаяся в рекламе XIX–XX веков, формировала и закрепляла гендерные роли за музыкальными инструментами. Визуальный язык рекламных изображений в этот период демонстрирует позиционирование инструмента, как способ отразить социальные нормы. Изучение этих визуальных кодов позволяет проявить те механизмы, которые конструировали музыкальный вкус, потребительское поведение и культурные роли.
Реклама фиксировала и эволюцию музыкальной индустрии.
Принцип отбора материала Материал для исследования отбирается по следующим критериям: • хронологические рамки: 1850–1970 годы, так как это период наиболее активного развития массовой печатной рекламы; • географический охват: реклама из США, Великобритании, Франции и Германии как ведущих стран-производителей музыкальных инструментов; • типы визуальных источников: журнальная реклама, каталоги, рекламные плакаты и листовки; • наличие гендерного компонента: изображения должны содержать фигуры или явные визуальные маркеры, указывающие на целевую аудиторию, помимо самих инструментов. Приоритет — изображения массово производимых инструментов (фортепиано, скрипка, гитара, духовые инструменты), так как именно они сформировали основные представления о домашнем и публичном музицировании.
РЕКЛАМА. МУЗЫКАЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ. 1900–1917 года
Принцип рубрикации исследования Структура исследования организована по тематико-хронологическому принципу: 1. Реклама инструментов, традиционно кодируемых как «женские»; 2. Реклама с присуствием «мужских» инструментов; 3. Джазовая эра (1920-1940): появление саксофона и ударных в женских репрезентациях; 4. Заключение
Реклама магазина музыкальных инструментов. 1900 год.
Принцип выбора и анализа текстовых источников Текстовые источники выбираются на основе их релевантности и исторической достоверности. Используются работы по истории музыкальных инструментов, а также исследования касаемые визуальной культуры и рекламы. Особое внимание уделено работам о гендерных стереотипах в искусстве. Основной принцип — сопоставление научных тезисов с самим визуалом. Текстовые источники служат для поиска скрытых механизмов визуального кодирования.
Каталог граммофонов магазина И. Ф. Мюллер. Москва, 1907 год
Ключевой вопрос и гипотеза исследования Ключевой вопрос: Каким образом в рекламе XIX–XX веков отражались воспроизводимые гендерные иерархии в музыкальной культуре?
Гипотеза: Через кодификацию «мужских» (профессиональных, технически сложных) и «женских» (домашних, любительских, декоративных) инструментов транслировались и закреплялись ассоциации с полом человека.
При всем этом были и периоды социальных трансформаций. Они временно расшатывали представленные визуальные коды. Создавались визуальные прецеденты и альтернативные репрезентации. Анализ должен показать как эти процессы отражались на самих материалах исследования.
Глава 1. Реклама с инструментами, традиционно кодируемыми как «женские»
Формирование образа женского музицирования в рекламе музыкальных инструментах второй половины XIX — начала XX века было связано с тенденцией продвижения домашнего уюта, эстетики. В первую очередь это выражалось через изображения фортепиано или арфы. Именно эти инструменты ассоциировались у общества с женским благородством и воспитанностью, что и свидетельствовало о благополучии.
Каталог граммофонов магазина И. Ф. Мюллер. Москва, 1907 год
В рекламах того периода преобладали сюжеты с женщинами в роскошных интерьерах и нарядах. Инструмент становится неотъемлемой частью уюта, а представительница слабого пола в это же время сливается с ним в единое целое. Подобный органический элемент подчеркивает не только предполагаемую целевую аудиторию, но и как идею продолжить женское воспитание и совершенствование.
Реклама пианино. Франция. 1889 г
Особое внимание уделялось фигуре женщине. Она отлично синергировала с декоративностью инструмента благодаря статичной и грациозной позе.
Каталог граммофонов магазина И. Ф. Мюллер. Москва, 1907 год
Скрипка или гитара также являются частью некоторых рекламных материалов, но больше используются с целью представить женщину как хранительницу эстетической гармонии. В данном случае она выступает уже не как образованная и амбициозная исполнительница.
Таким образом, визуальные коды «женских» инструментов окружали идеи воспитания, образованности, домашнего уюта и даже некой роскоши. Все это было тесно связано с гендерными ожиданиями той эпохи.
Рекламный плакат. 1935 г
Реклама пианино. Франция, Париж. 20 век
Рекламный постер. 20 век
Художник Джозев Френсис Кернан. 1923 г
Глава 2. Реклама с участием «мужских» инструментов
К «мужским» инструментам традиционно относят, например, трубу, тромбон, тубу, а также некоторые разновидности гитар и струнных, но в большинстве своем это духовые инструменты, где важна сила духа в самом прямом его значении. Визуальная логика такого негласного правила заключается в том, что мужчина преподносил контекст профессионализма, технологичности и силы.
Джон Филип Суза из рекламы инструментов Conn 1923 года
Также стоит учесть, что некоторые инструменты заведомо считались мужскими, так как были тяжелы и требовали наличие у человека мышечной массы. Некоторые инструменты попросту были частью мужских институтов.
Реклама духовых инструментов Conn Band 1925 года
Касаемо того, как именно изображались мужчины на рекламных носителях, можно сказать, что они были полноценными исполнителями. Очень часто присутствовал военный или же торжественный оркестровый контекст. Даже, если сцена показана бытовой, визуальный акцент смещен на техническую часть, не на красоту жеста и изящность фигуры. Сам инструмент в таком случае занимает внушительное положение на плакате.
Реклама Buescher True Tone, 1925 год
Инструмент сразу же получает статус технически сложного устройства. Декоративная женская репрезентация определенно визуально дистанцирует от строгой мужской.
Отдельное внимание хочется уделить инструментам для маршей, духовых оркестров и даже джентельменских любительских ансамблей. Здесь активно используются ассоциации, связанные с лидерством в большинстве случаев.
Таким образом, в итоге формируется устойчивая иерархия: «женские» инструменты — про дом, уют, воспитание и благородство, а «мужские» — про улицу, сцену и лидерство.
The Sound. Стэн Гетц. 1956 г
Джазовая эра (1920-1940): появление саксофона и ударных в женских репрезентациях
Король джаза Луи Армстронг
Развитие джаза стало ключевым моментом, определившим пересмотр тех самых устоявшихся в обществе гендерных кодов музыкальных инструментов. Именно в рекламе 1920–1940-х стали массово появляться изображение женщин с «мужскими» инструментариями. Саксофоны, трубы и прочие ударные установки становятся частью чего-то женского.
Сюзи Саксофон. 1928 г
Джаз разрушил границы между элитарным и уличным искусством, а вместе с этим — и границы гендерных ролей.
А вот мужчины, наоборот, теперь показываются в сценах с пианино и даже с микрофоном (который обычно использовался девушками). Инструмент стал отражением личности, а не пола исполнителя. Восторжествовал период универсальной свободы.
Пианино Дауде. 1920-е
Жанетт Лофф. Актриса 1920-х годов
Заключение
Рекламная индустрия сыграла значительную роль в формировании устойчивых представлений о «женских» и «мужских» музыкальных инструментах. Изображение не только отражали социальные нормы и роли, но и воспроизводили сюжеты на полотне.
Связь закрепилась и гендерным ролям стали приписывать определенные виды инструментов, которые свидетельствовали либо об изяществе и античной статичности либо о силе и мужественности.
Ключевыми мотивами, определяющими те самые рамки, становится образ роскошества и одновременно домашнего уюта. Девушка выступает хранительницей эстетики. Весь этот нежный образ подчеркивают спокойствие и мягкость, что задает привычную траекторию женского музицирования, как социально одобряемого занятия.
В противоположность этой презентации женщин выступает репрезентация «мужских» инструментов. Вокруг них строятся уже идеи публичности, лидерства, а также и профессионализма.
В период джаза происходит трансформация визуальных кодов. В рекламе начинают фигурировать женщины в непривычной обстановке и «мужскими» инструментами. Эта репрезентация отражает рост женской субъективности и вовлечение женщин в новые формы публичной культуры. Однако даже так гендерная динамика остается сложной и неоднозначной.
Butler J. Gender Trouble: Feminism and the Subversion of Identity [Гендерное беспокойство: феминизм и подрыв идентичности] / пер. Сун Суфэн. — Shanghai: Sanlian Press, 2009. — С. 41, 157, 180.
Butler J. Postmodern feminist political theory [Постмодернистская феминистская политическая теория] // Academic Monthly. — 1999. — № 6.
Чжан Сяолэй. Гендерные исследования в популярной музыке // Музыкальное искусство. — 2018. — № 4. — С. 45–50.
Ван Сяопин. Исследование гендерных вопросов в современной популярной музыке // Музыкальные исследования. — 2017. — № 2. — С. 65–70.
Ли Сяохун. Исследование культурных феноменов в популярной музыке // Современная музыка. — 2015. — № 23. — С. 45–47.
Ван Хайин. Gender and Culture Studies in Popular Music [Гендер и культурологические исследования популярной музыки]. — Beijing: Social Sciences Academic Press, 2018.
Ли Сяофэн. Исследование социокультурных ценностей популярной музыки // Музыка и искусство. — 2019. — № 12. — С. 50–57.
Ван Сяопин. Исследование межкультурной трансляции популярной музыки в условиях глобализации // Современная музыка. — 2020. — № 5. — С. 54–56.
Реклама музыкальных инструментов. Auction.ru. URL: https://auction.ru/offer/reklama_muzykalnye_instrumenty-i29399656271718.html (дата обращения: 18.11.2025).
Архив изображений. Zugunder.com. URL: https://zugunder.com/index.php?topic=131033.1975 (дата обращения: 17.11.2025).
Тема о граммофонах. OldPatefon Forum. URL: https://oldpatefon.profiforum.ru/t517p350-topic?highlight=граммофона (дата обращения: 19.11.2025).
Тема о граммофонах. OldPatefon Forum. URL: https://oldpatefon.profiforum.ru/t517p350-topic?highlight=граммофона (дата обращения: 17.11.2025).
Тема о граммофонах. OldPatefon Forum. URL: https://oldpatefon.profiforum.ru/t517p350-topic?highlight=граммофона (дата обращения: 18.11.2025).
Affiche Paris. Gallica — Bibliothèque nationale de France. URL: https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/btv1b90133276 (дата обращения: 17.11.2025).
Иллюстрации Joseph Francis Kernan. Nevsepic.com.ua. URL: https://nevsepic.com.ua/art-i-risovanaya-grafika/page,3,16157-hudozhnik-joseph-francis-kernan-1878-1958-67-rabot.html (дата обращения: 19.11.2025).
Рекламное изображение. Pinterest. URL: https://ru.pinterest.com/pin/446208275566287580/ (дата обращения: 18.11.2025).
Pianos Daudé — рекламный постер. PosterMuseum. URL: https://postermuseum.com/products/pianos-daude (дата обращения: 17.11.2025).
Афиша с пианино. WishesCards. URL: https://wishescards.ru/paris/piano/ (дата обращения: 18.11.2025).
Рекламное изображение. Pinterest. URL: https://ru.pinterest.com/pin/748934613024093593/ (дата обращения: 19.11.2025).
John Philip Sousa — реклама Conn Instruments (1923). Wikimedia Commons. URL: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:John_Philip_Sousa_from_a_1923_advertisement_for_Conn_instruments.jpg (дата обращения: 17.11.2025).
Обложка альбома Stan Getz «The Sound». Genius.com. URL: https://genius.com/albums/Stan-getz/The-sound (дата обращения: 18.11.2025).
Suzy Saxophone. Wikipedia. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/File:Suzy_Saxophone.jpg (дата обращения: 19.11.2025).
Винтажная реклама саксофона. Pinterest. URL: https://ru.pinterest.com/pin/47780446021524089/ (дата обращения: 18.11.2025).
Pinterest / Пользователь неизвестен. Paris Piano Poster [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ru.pinterest.com/pin/632896553877876176/?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения: 18.11.2025).
