Сравнительный анализ брендов 2MOOD и 12Storeez
1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ДНК БРЕНДА
1.1. Основные коды бренда: цвета, материалы, силуэты и ценности
Базовая коллекция бренда 2MOOD состоит из нейтральных оттенков: черный, белый, бежевый, коричневый, серо-бежевый, в зависимости от сезонности могут быть добавлены другие оттенки, которые легко сочетаются с основной частью коллекции. Например, в коллекции FW 2025/26 — это бордовый и темно-зеленый. Есть коллекции-капсулы с яркими цветами и принтами (ягоды, цветы), что позволяет бренду добавлять эмоций в коммуникацию с покупателями. В целом, можно сказать, что бренд умеет переключаться от базового минимализма к более эмоциональным вариантам.
В визуальном ряду бренда 12Storeez преобладают нейтральные, «спокойные» оттенки: бежевый, кремовый, серо-бежевый, темно-коричневый, черный. Цветовая гамма рассчитана на «капсульный гардероб» — вещи, которые комбинируются между собой и не выделяются чрезмерно. Акценты используются умеренно. Основной принцип: максимум универсальности. Цветовой код бренда — это сдержанный минимализм.
В своих коллекциях оба бренда используют преимущественно натуральные ткани: деним, лен, хлопок, шерсть, натуральная замша и кожа. Также, у брендов есть премиальная линейка с еще более высоким уровнем материалов. Материалы выступают одним из важных кодов брендов: не просто стильные вещи, а качественные стильные вещи, которые служат долго. Это также усиливает позиционирование.
Как следует из анализа, при общем сходстве цветовой палитры коллекций, частом пересечении конкретных позиций (костюмы, в том числе из футера, брюки, пиджаки и т. д.) и возможном сходстве силуэтов два бренда имеют важные различия в позиционировании. 2MOOD больше внимания уделяет трендам, настроению, эмоциям покупателей. Часто выпускает лимитированные коллекции, которые «попадают» в короткие тренды и которые больше не повторяются. 12Storeez основное внимание уделяет истории, долговечности, качеству изделий, стремится стать российским брендом «тихой роскоши», его основные ценности: инклюзивность, экологическая ответственность и рациональность покупок.
1.2. Целевая аудитория
Бренд 2MOOD выпускает только женские коллекции, демографический портрет ЦА — женщины от 25 до 40 лет, уровень дохода middle+. Магазины бренда присутствуют в крупных городах России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Сочи, Волгоград, Казань, Красноярск, Хабаровск), а также есть интернет-магазин с доставкой по стране. Клиенты бренда скорее ориентированы на стиль, хотят выглядеть модно, современно, интересуются трендам, но не готовы платить за люкс. Бренд открывает флагманские магазины с дополнительной атмосферой (например, кафе). Это говорит о том, что аудитория готова к такому опыту взаимодействия, а не просто к покупке одежды.
Для корректности сравнения будем рассматривать только женскую коллекцию 12Storeez. Основной возрастной диапазон — от 25 до 45 лет, женщины с доходом выше среднего. Можно предположить, что у бренда также есть процент «зрелой» женской аудитории с более высоким доходом. Портрет: городская работающая женщина, которая ведет активный образ жизни, не хочет тратить время на быстрые тренды, ей важен комфорт, качество и стиль. Магазины бренда открыты в крупных городах России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Краснодар, Владивосток, Казань, Ростов-на-Дону, Сочи, Красноярск, Тюмень, Челябинск, Иркутск, Пермь, Уфа) и за границей (Дубай, Алматы, Астана, Ташкент, Кувейт). Также бренд развивает интернет-магазин.
1.3. Лица бренда: инфлюенсеры и амбассадоры
Основными лицами бренда 2MOOD являются сооснователи Кристина Хоронжук и Полина Подплетенная (Founders-as-face). Они часто участвуют в съемках и коммуникациях бренда, также бренд использует личные аккаунты основательниц как один из каналов продвижения. Бренд ориентирован на широкую партнерскую поддержку инфлюенсеров, но закрепленного амбассадора не из числа команды бренда у них нет. Бренд часто привлекает стилистов, которые делают подборки, создают образы и могут появляться в рекламных материалах бренда в социальных сетях. Также, 2MOOD активно публикует фотографии клиентов и блогеров, это помогает поддерживать высокий уровень вовлечения, без затрат на дорогостоящих амбассадоров. У бренда есть партнерская программа со стилистами и блогерами, которая стимулирует работу с микро-инфлюенсерами на постоянной основе.
Для бренда 12Storeez работа с известными лицами является важной составляющей рекламных компаний. С мая 2024 года бренд сотрудничает с фондом «Обнаженные сердца» Натальи Водяновой. В 2024 году была выпущена совместная капсула «Hearts & Storeez», лицом которой стала Водянова. В августе 2025 года Наталья и молодой парень-модель с аутизмом (Сергей Кузьмин) снялись в рекламной компании бренда во Франции. Таким образом, сотрудничество с Натальей Водяновой — не просто одноразовое размещение, а значимая капсула с благотворительным акцентом. Можно рассматривать её как своего рода амбассадора/лицо кампании бренда в этот период. Также, основательницы бренда 12Storeez — Ирина и Марина Голомаздины являются моделями и лицами бренда. В некоторых съемках участвует так же их семья, родители. Что позволяет дополнительно транслировать ценности бренда и формировать дополнительную лояльность аудитории («настоящность» и искренность коммуникации).
Мы видим, что у обоих брендов есть схожая стратегия продвижения через соосновательниц бренда. Но бренд 2MOOD дополнительно делает ставку на работу с микро-инфлюенсерами, а 12Storeez привлекает амбассадора для усиления ценности бренда и его продвижения.
1. 5. Показательная вещь бренда, must-have
Показательной вещью бренда, must-have товаром будем называть такую вещь, которую покупатели ассоциируют с этим брендом и легко идентифицируют принадлежность к бренду, не видя бирки. Я решила изучить ассортимент брендов и найти два таких товара: один из раздела «Одежда», а другой из разделов «Аксессуары» или «Обувь».
Для бренда 2MOOD такими товарами являются футболка оверсайз с принтом «Орел» в винтажном стиле и туфли лодочки (или, возможно, ботильоны с аналогичной формой мыса и каблука). Все эти позиции переходят из сезона в сезон и прочно ассоциируются с брендом даже при изменении оттенков, материалов или частично принта футболки. Рассмотрим, в чем состоит особенность каждой вещи. Футболка с принтом: крой оверсайз, плотная ткань (по плотности схожа с футером), состаренный принт и внешний вид (разрезы, надорванные края). Туфли или ботильоны: очень длинный нос при достаточно комфортной высоте каблука. Трендовая модель за счет формы, при этом максимально базовая по оттенкам и материалам.
12Storeez. Пуховик из шерстяной ткани в стилистике Brunello Cucinelli. Независимо от самой модели и длины использование такой ткани для пуховика стойко ассоциируется на российском рынке одежды с брендом 12Storeez. Сумка Minimalist. Бренд выпускает данную модель сумки на протяжении многих лет, она бывает включена так же в вечернюю коллекцию, в таком случае используются другие материалы: бархат или сатин. Базовая коллекция включает сумки из замши и кожи.
1.6. Потенциально ключевой, узнаваемый товар
На мой взгляд, ключевой продукт бренда, в котором заложен максимальный потенциал — это костюм, базовый брючный костюм с идеальной посадкой и актуальным кроем. Он уже узнаваем, но еще не «иконичен». В капсулах бренда всегда есть несколько вариантов костюмов: умеренный оверсайз, повседневный с интересными деталями и трендовый. Что можно добавить и чем усилить для повышения узнаваемости: 1. Элемент кроя — например, особая линия плеча или застёжка, повторяющаяся во всех жакетах. 2. Именная ткань/фактура — собственная разработка смесовой ткани, чтобы костюмы ощущались «2MOOD touch». 3. Двуликая капсула — идея «2 настроений»: одна и та же вещь трансформируется (жакет двусторонний/брюки с отстёгивающимися элементами). 4. Подпись в деталях — минималистичный фирменный шов, кнопка, оттенок фурнитуры. Все это поможет превратить «стиль и настроение» из абстрактного обещания в осязаемую вещь, которую можно узнать по фото.
В качестве потенциально ключевой вещи бренда 12Storeez я выбрала пальто. На протяжении многих лет качественное пальто в мидл сегменте ассоциировалось с брендом 12Storeez. Но сейчас в среднем ценовом диапазоне на сайте представлены неактуальные по крою пальто из шерсти, а вариант актуальных кашемировых пальто перешел в ценовой сегмент премиум. Чтобы вернуть популярность базовой модели пальто можно скорректировать крой. Чтобы в целом усилить линейку пальто: 1. «Подпись» в крое деталях — характерный элемент (например, диагональная кокетка, особая петля, скрытая строчка), узнаваемый без логотипа (по типу 4 стежков у бренда Maison Margiela). 2. «Sensorial code» — запоминаемая фактура ткани (например, бархатистый кашемир) и аромат-бренда в упаковке — сенсорный якорь. Таким образом, можно создать из универсальной базы «интеллектуальный минимализм с подписью» — сохраняем тишину, но добавляем отличимость.
1.7. Главное различие в позиционировании брендов при внешней схожести
Заключение
2MOOD позиционируется как молодой динамичный бренд, который делает акцент на современной интерпретации трендов и настроении. 2MOOD стремится привлекать внимание креативных молодых женщин и предлагает им «героические» образы (вечеринки, концерты, путешествия). 12Storeez, напротив, делает ставку на безвременность и универсальность. Это простой и роскошный базовый гардероб. Бренд обращается к клиенткам, которые ценят классику и высокое качество больше, чем сиюминутный тренд. Их продукт — это инвестиционная покупка (пальто или кашемировый джемпер, который носят годами). Главное отличие: 12Storeez обещает вечную элегантность и комфорт, а не экстравагантность. Таким образом, при внешних сходствах (качественные материалы, женственные силуэты) 2MOOD ориентирован на эффектный более молодёжный стиль и быстрое обновление образа, а 12Storeez — на консервативную эволюцию гардероба.
